由财讯传媒集团《成功营销》杂志主办的“2014中国内容营销盛典”在北京成功举办,近百位广告主莅临现场,全天近千名观众参会,场面相当火爆。在盛典现场,诸多重量级嘉宾包括广告主、代理公司、服务机构、媒体平台等营销专业人士就“互联网时代的内容营销”进行探讨,发表对内容营销的看法、分析内容营销的发展趋势,以全新的角度诠释了互联网时代如何让“内容为王”。

联想魏江雷:互联网时代的内容营销

联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷:当今中国网民的主体是80、90后,他们在互联网的行为和使用习惯无疑会影响内容营销内容的创造。现阶段80、90后最爱做的五件事情分别分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。因此,在新的互联网营销阶段,内容的快速迭代、快速享用,都是我们作为广告主必须要重视的。今天我们谈互联网营销、内容为王的话题,这里提到的内容不是一成不变的,是要不断地探索、不断地去倾听消费者的反馈和心声,才可以让一个企业的信息能够被更多的人所接受。

凤凰网徐进:原生营销,让广告走进生活

凤凰网副总裁徐进:今天这样一个营销时代,最根本的变化有5点。第一点变化在于消费者,他们不再是倾听者、购买者,而是品牌的合作者,消费者正逐渐占据主动权,成为品牌的参与者;第二点是365天360度营销,我们必须365天绑定消费者的生活,才能进入消费者的生活圈;第三是品牌营销必须要融入到消费者习惯接触的新媒体社交方式;第四点是整合一个共赢的平台,这个共赢的平台,也是内容营销的本质;第五点是我们的营销时代从原来的产品、品牌为中心的营销湿地,过渡到了现在以人为中心的时代。

原生营销经典案例分享

互动论坛主持人凤凰网全国营销中心总经理付继仁:品牌和广告主不仅是一个消费的关系,甚至不仅是一个合作的关系,更多的是一个婚姻的关系,需要更加地紧密和结合。

凤凰网副总裁徐进:其实内容营销很多时候要去转换的是一个跨界的思维。原来可能我们是单线的思考,就是用Big idea满足品牌最核心的东西,然后再去满足消费者。但是今天如果我们要让我们的品牌更加有影响力、产品卖得更好,就要去做跨界,跨界是什么?举个例子来说,我们内容也是营销部门,营销部门也是做内容的,这就是根本的变化。

伊利集团副总裁冯海燕:我想说一个原生营销生态链的问题,就是生态环境。广告主想做一件事,想把要说的内容说出去,就需要好的生态圈,需要媒体、研究、广告协同共鸣,达成共识,在原生营销过程中发挥作用,这样就与老百姓、接地气不远了。

Cheil杰尔广告执行创意总监龙杰琦:好的广告就是要植入到消费者的生活中,让消费者从被动地接受广告变为主动的接受。好的广告应该具备新闻性、娱乐性,考虑怎么样跟品牌结合。

《财经》杂志执行主编、哈佛商业评论中文版主编何刚:原生营销需要有一个能够真正打动用户和读者的内容。我相信在新的互联网时代,很多公司会减少甚至停止在平面媒体上的广告投放,我觉得这是一个很自然的选择,但是只要平面媒体本身还存在,平面媒体作为营销传播平台的价值就是有的,因此基于客户的需求而创造的内容,和媒体本身应该传递的新闻和这种有价值的报道的内容,它是两类事情,可能都叫内容,但是此内容和彼内容不一样。

爱奇艺葛承志:2014网络视频的异动

爱奇艺数据研究院院长葛承志:互联网视频不再是电视台的搬抄者,互联网已经开始包办一些卫视的节目,主流制作机构也开始从电视台向互联网转移。某些在电视上收视一般的电视剧可能在互联网成为播出奇迹,这与互联网题材的宽泛有很大的关系。

如何打造共赢的内容营销产业链?

互动环节主持人星传流线总经理阚昕:目前内容营销其实并没有一个固定的位置,有时候会放到电视里、互动里,有时可能放在社交里。我们现在说“得屌丝者得天下”,搜狐就是一个非常典型的案例,它创造了屌丝男士的经典形象。

真功夫餐饮管理有限公司营销高级总监陈敏:作为企业来说,在预算分配的时候,没有把内容营销单列出来计算,我们会看项目和跟品牌的匹配度,有一部分的预算做试点,2013到2014年我们跟《屌丝男士》的合作是我们比较大的试点。

搜狐视频广告销售中心副总经理任涛:屌丝精神对我们来说更多是一个自我解嘲,还是一个青春正能量,这是我们和真功夫、金立合作的基础。其实如果把内容营销的范围再扩大一些,它其实是整合营销中最核心的部分。

金立品牌管理总监郭宗铠:内容营销是个很宽泛的内容,比如说金立在推广面向年轻人的品牌Elife,找了超女、快男等明星,做了个“8点20”的小事件,收到不错的效果。事实上,做内容营销是和现在整个的营销大格局相关的,现在不管是从路牌、电视,哪怕是互联网上,真正让大家有印象的广告有几个呢?这就是我们说的走过路过一定错过。那为什么要做内容营销,就是希望它能够不错过。

影行天下传播有限总经理安玉刚:我特别想恳请以后甲方在内容营销上多追加一点预算,因为我觉得内容营销真的是一个性价比特别特别高的这么一种行为跟方式。

宏盟媒体集团符玉清:品牌化内容传播的提升

宏盟媒体集团内容营销部门FUSE中国区董事总经理符玉清:品牌化的内容传播分三个阶段,第一个阶段是品牌化内容的创造、制造;第二个阶段是传播,第三部分是怎么衡量效果。大致分这三个阶段解决这个问题。我们有一块儿很重要的地方就是品牌化内容的制订,很多人在做UGC的部分,其实每个人都需要一个好故事,任何一个伟大的企业,任何一个渺小的品牌,他都有一个好故事可以讲。警察抓小偷不是一个好故事,小偷追着警察满街跑,这是一个好故事。

如何把握多屏环境下的内容营销效果?

游久时代市场公关副总裁刘皓雷:多屏把消费者从PC端拉到手机上,直接催生了资本市场对手游的青睐,但是目前这个领域还是渠道为王的阶段,所以内容营销是缺失的。

优酷土豆集团内容营销副总裁葛威:在多屏时代非常重要的一点就是获得内容、获得用户,当然内容是第一位的。互联网的大环境下,其实已经对于跨界的要求非常之高,就是你的技能不能仅仅只是懂电视或者懂营销,或者懂互联网,这其实已经是一个综合体的时代,所以说在这种环境下,对于人的储备和人的需求量是一个比较难的阶段,这也是未来一个核心竞争力。

宏盟媒体集团内容营销部门FUSE中国区董事总经理符玉清:互联网在改变整个社会,我的一些朋友原来也是做互联网的基础端口接入的,他们都纷纷跳槽去了一些新的领域,都在互联网化,我们认为我们广告传媒领域来说,互联网化其实才刚刚开始。

御嘉影业副总裁、知名制片人张为为:我觉得多屏时代,作为内容方,一定要把内容做好,不管是吸引观众也好,吸引消费者也好,内容一定是最重要的。

乐视网李戈:网络自制剧逆袭之路

乐视网全国整合营销总经理李戈:我们认为未来可能视频网站所承载的不再只是一个播放的平台,它带给人们的除了观看,还应该有互动性的内容,这个互动体现在我们电视机的应用商店里,里面可能会有游戏,或者通过这个应用跳转到其他平台,看你想看的内容,玩你想玩的东西。

合润传媒王一飞:品牌内容匹配度是品牌内容营销的核心

合润传媒总经理王一飞:如果大家只把品牌内容营销当做一个孤立的事件来看待的话,只做一件事就想维持一个长期的传播效果,这是很不容易的,所以品牌内容营销要进入3.0时代,那就是品牌内容营销会成为日常传播的一个模式,以品牌建设以及营销需求为导向,基于大数据和品牌匹配度的标准研究体系。

电视剧内容营销案例分享

羚锐制药总经理助理兼贴膏剂事业部副总经理王晓枫:这次与《乡爱》的合作,是我们羚锐制药第一次大胆尝试,更重要的是我们开拓了一条新的不同于传统的传播方式。

本山传媒商务合作部部长金鸿鸣:电视剧是一个艺术,我们会在总体大纲的框架之下,挑选、调整合作内容。

合润传媒总经理王一飞:像《乡爱》中象牙山村的建设,也得挖鱼塘,也得种果树,也有卫生所,很多产品都是需要,其实本身剧情就有这个需求,就能自然地融入,品牌彼此之间也不构成互相的影响。