前几天母后指名要个红米NOTE,我找小米的朋友要F码,聊起4月8日米粉节,他问我觉得米粉节当天能出多少销售额,我按去年双11当天小米的销售额DOUBLE了一下,觉得能到10亿就顶天了。他说他估算估计得过13亿,光为米粉节一天备货的手机就过百万台了,配件也肯定有亿元级别得量。我说很难,京东去年618当天销售额也就这数吧,天猫双11整个手机类目销售数量也没到百万台。于是我们俩打了个小赌,我要赌赢了回头他个人再送我一部红米NOTE高配版给父皇用,他要赌赢了我请他敞开吃一顿雕爷的薛蟠烤串。打赌的结果居然是我马失前蹄,欠了丫一顿薛蟠烤串。不过130万台手机15亿这个数字确实出乎我意料,因为毕竟单品牌少SKU再大力度的促销,也无法与618和双11这种平台型大促的多品牌多SKU的动员力和社会关注度相提并论。而小米作为少SKU的单品牌为主,一场大促能卖到这个数字,只能说其品牌的关注度积累和销售势能爆发力强悍到可怕。

虽然输了某贱人一顿薛蟠烤串,但母后拿到红米NOTE的心花怒放,这个其实很触动我,这几个月我送了好几部红米给人,这个产品我越琢磨越有意思,甚至认为红米是小米发展历程的豹变也不会过,小米手机阵列+红米手机阵列在1999-699元区段的每一个价格节点上都有了有力布局。去年双11前后写过两篇闲扯小米(分别在此、在此。),今天就再来一篇补齐米三篇吧,写写去年底直到米粉节我对小米最感兴趣的几个话题点。

之前两篇讲的都是硬件和营销,这次讲三个东西:红米系列,MIUI系统和用户特征。

首先说说红米系列,先说我个人对国内消费市场大盘的一个判断:未来几年,具身份属性的流通品都会呈现M型结构。以手机为例,诸如苹果三星这样4000元以上的高端品牌和产品还是会保持增长,而其它安卓厂商的旗舰机价格将下探到2000元以下(这个价位是小米旗舰机锚定的),更便宜的千元机将会大行其道,2000-4000元价格段的中端市场则会崩塌。

而从产业技术发展曲线上,安卓现在的问题是性能有过剩趋势,平心而论对于包括我在内的很大部分普通用户来说,放在静态的时间来看MTK 8核的性能已经基本够用了。多年以来各大厂商炫肌肉式硬件升级就如同军备竞赛一样越来越失效,单纯的硬件参数亦将越来越不能打动大众市场用户,而且IT产品进化成消费电子的过程本身就是一个去IT化和廉价化(当廉价化到一定程度后再往下打价格战的效果会越来越衰退)的过程。在这种情况下,要想打动对硬件本身没有特别多追求的大(小)众(白)用户必须依靠可感知的产品性价比整体体验:硬件能做的事+软件交互的使用友好度+品牌的社会知名度和美誉度(不是行业媒体/KOL和线下分销/运营商渠道,而是社会媒体关注度和用户之间的蚂蚁雄兵式口碑传播力)。谁能在千元机市场提供最佳的可感知产品性价比整体体验,谁就有机会获取增量市场和存量市场的胜利果实:增量市场即大量还在使用塞班和功能机的中老年人和三四五六级城镇消费者;存量市场即几千万台山寨机/准山寨机的存量转移。至少现在看来,凭借独特的软件交互体验和品牌用户特征,红米是最有机会引领第二波智能机换机狂潮的。

其次说说MIUI系统。

有很多人聊天时都问过我,怎么通过复制米式营销来复制小米模式,我的回答是:这个问题本末倒置,好产品自己会说话,营销只是放大器。营销=有逻辑成体系的方法论+对产品的理解和诠释+针对目标受众心理和行为学的灵活创意点+不走样不变形的执行。一个产品的成功,30%取决于定位,50%取决与产品,20%取决于营销。所以,在产品实现度不够高的时候,暂且忘掉营销吧。

说回来手机产品,价格锚点被市场或所有厂商一起定死了,可腾挪空间相当有限;硬件是标准化的东西,且高度受制于价格,工艺和优化也属于常量,大幅的领先也不太可能;那么这里面的唯一的体验变量就是系统软件,而搭载MIUI的红米为用户提供了超过其它品牌同价位同配置产品的使用体验,MIUI正是红米最大的性价比溢价。MIUI是我选择小米手机的第一要素,小米的用户都知道MIUI好用,就算不选择小米的人对MIUI也都基本是认可的。我自己在使用MIUI的过程中边体验边总结,站在纯用户的角度给它的评价是:重剑无锋大巧不工,大音希声大象无形。

我把系统ROM分成四个维度:好看;好用;易用;适用。拿好看来说,MIUI在个体的视觉较高水准和整体风格的统一一致性掌握的很好,图形图像的细节表现恰到好处,界面交互的友好度到位,动态效果的互动切换自然舒服;从好用的标准,其功能和内容既丰富又实用,且不繁杂混乱无画蛇添足。

举个例子,小米的云服务是可以备份WIFI的,换机或重置系统后之前登录过的多个WIFI和密码会自动连接无需再次选择和输入;从易用的角度,对安卓的深度定制简化了安卓的层级,通过把逻辑可视化实现了安卓的“傻瓜化”,让“DON’T MAKE ME THINK”的小白用户感到无比贴心和人性化;最后是适用,包罗万象最大程度的满足了不同的人之间不同的个人喜好和需求。我个人使用MIUI最常用的三个功能分别是短信置顶,定时短信和开关栏一键截屏,而我一位也使用MIUI的朋友最常用的三个功能则是应用加锁,远程管理和快速呼出手电筒。我们俩的使用场景截然不同,他使用手机办公所以有些应用需要加锁,有些文件需要从手机FTP上传到电脑,而快速呼出手电筒则是因为他下班晚,出门的时候外面没灯漆黑一片,所以他需要快速呼出手电筒来锁门照亮。而我的习惯是重要的联系人短信置顶便于第一时间查找信息,有时夜里写好短信怕打扰对方设置早上定时发出,不时截邮件和微信的图发给需要知道的相关人等。每个人身处自己的场景环境,不光不了解别人的场景环境和其场景环境下需求,甚至连自己潜在的需求都无法总结描述具体提出来(包括很多产品经理们自己都会这两个盲区),而MIUI通过众智迭代的方式帮用户想到并满足了这些潜在需求,还通过大量的实用功能叠加组合,满足了不同用户的不同需求。成功的产品之所以成功,就在于它不光会倾听用户的声音更会探寻用户发不出的声音,用可感知的形式解决了那些之前用户无法言喻的痛点,润物细无声。

最后说说用户认知。先暂且想起被我们暂且忘了的营销。营销和品牌的区别是什么?简单的说:通过广告和公关获取的初次用户是营销带来的,通过口碑传播获取的初次用户和重复购买的二次用户是品牌带来的(对于口碑新客和复购老客,营销也有部分隐性作用)。因为我自己是小米的忠实用户,所以在微博上有时提起小米,经常会有认识不认识的小米用户来评论下,内容基本可以分为三种:自己觉得MIUI好用离不开了;给家里人买的都是小米;想买小米的新产品没有买到问我有没有F码(昨天还有好几个个粉丝说要给家人买红米NOTE米粉节没抢到,其中有个是给80岁的外公买,请小米的朋友看到给我个F码我好给他)。

网上的米粉给我最大的感受:比较温和理性,并不迷信小米品牌而是真心喜爱产品,亦不主动攻击其它品牌。而生活中我认识的小米用户,大多是平平凡凡的普通人,不张扬,没那么多“非此即彼”的观点和态度,不搞机,用个手机只是想简单轻松省事省心。网络上给他们打上“小白”或“屌丝”的标签(其实也有部分已经脱离了身份炫耀物而单纯追求产品好用的“爱好者”和“精英”用户用小米)。在以往传统的营销中,除了没有身份标签的标准快消日用品外,没有商家倾听他们的声音,没有商家重视他们的需求,没有商家给予他们尊重,只是把定义好的“高大上”或“性价比”产品简单粗暴的塞给他们,甚至到现在绝大部分商家还是一样在认知上忽视他们。可实际上正是这个既庞大又沉默的小白/屌丝群体,才是整个社会的运转和流通的支撑主力,他们背负着各种生活压力,却没有像那些中二症们一样激烈的牢骚抱怨,坦然平和的面对生活。小米其实服务的正是这样的用户,尊重他们,让他们感受到被重视和关怀,给予他们简单的快乐,市场自然回报给小米奇迹式的成功。而在那些不喜欢小米的人眼里,小白/屌丝都是被小米饥渴营销忽悠的脑残粉,其实是这些人自己想复杂了,不能理解那些简单的快乐的需求。我认为,任何品牌和品牌的拥护者,都有热爱并捍卫自己品牌的权利,亦有不喜欢其它品牌的权利,但绝对没有鄙视其它品牌用户的权利。

讲明白上面三点,基本就能理解为什么米粉节能爆发出如此的势能。作为依托互联网进行迭代开发;用户沟通和线上销售的互联网手机品牌,小米有很强的独特先进,这是产品基础、品牌势能和用户经营三位一体的结果。另外在技术层面,小米应对“波峰销售”的电商前端流量支撑能力和后端订单处理能力,快速物流能力(日出仓量和顺丰/如风达的高度配合及个性化服务)甚至客服体系的承接应答响应等保障也至关重要,都很强大,这里就不赘述了。

前阵不少知名手机厂商在平面设计和文案策划上山寨小米,各种“美好体”无论从创意策划还是设计都看得惨不忍睹。好歹也都是本土一二线品牌,这么做不损害积累多年的品牌么?米粉节当天,更有小米学徒顺路搭车同期搞大促,连微博促销文案都照抄小米,虽然促销效果必然亦有斩获,但为何不能形成与自己用户沟通的语言和方式,创立属于自己品牌和用户的狂欢日呢?就像618永远属于京东,双11永远属于天猫,虽然大把同行顺路搭车,但毕竟不是主角,当天最风光的那个永远不是自己。现在的本土手机界很有意思,既像六大门派围攻光明顶,又像中东战争,小米就是活脱脱的张无忌和以色列,其它本土厂商则是六大门派和阿拉伯国家,如果没搞明白对方的核心竞争力,只能打一次输一次。(突然很有米兔无忌左手旗舰倚天剑,右手红米屠龙刀的画面感)

齐白石说:学我者生,似我者死。我说:品牌与零售的市场差别是什么?零售的市场在竞争对手的碗里,品牌的市场在目标用户的心里。